포지셔닝 No.1 스타벅스(Starbucks)

포지셔닝 No.1 스타벅스(Starbucks)

인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한잔의 음료, 우리의 이웃에 정성을 다한다. 우리 곁에 언제나 자리 잡고 있는 스타벅스에 대해 여러분들은 얼마나 알고 계신가요? 나라별로 혹은 지역에 따라 독특하고 예쁜 매장과 그곳에서 나는 상품들을 이용하여 만드는 커피 메뉴까지 커피 원두를 판매하는 소매점에서 약 2만여 개가 넘는 매장을 보유한 거대 기업 스타벅스에 대해 포스팅해보겠습니다.

스타벅스

커피 애호가였던 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈, 지브 시글은 1960년대 샌프란시스코대학교 동창이었습니다. 이들은 종종 커피를 공유하는 모임을 가졌습니다. 당시 미국인들은 쓴맛이 강한 로부스타 커피를 즐겨 마셨지만 이 셋은 부드럽고 향기가 뛰어난 아라비카 원두를 선호했습니다.

하지만 아라비카 원두를 판매하는 공급처가 많지 않았기 때문에 우편 주문을 하거나 캐나다 등지까지 직접 가서 아라비카 원두를 사 오곤 했습니다. 그러다 이들은 시애틀 인근에 자신들이 직접 아라비카 원두 판매점을 열기로 뜻을 모았고 각각 투자금을 모아 커피 원두, 향신료, 차 등을 판매하는 커피 전문점을 오픈했습니다.

소설 모비딕에 등장하는 일등 항해사 '스타벅'의 이름을 딴 '스타벅스 커피, 티 앤 스파이(Starbucks, Tea and Spice)라는 이름을 지었고 사이렌(바다의 신)의 형상을 응용하여 간판을 만들었습니다. 이것이 오늘날 스타벅스 브랜드의 시작이 되었습니다. 이들은 아라비카 원두를 로스팅한 뒤에 곧바로 팩에 담아 판매를 하였고 곧 많은 사람들의 관심 속에 매출이 상승하였고 처음 점포를 만든 이후 1년 뒤 시애틀 유니버시티 빌리지에 두 번째 매장을 열었고 그 후 시애틀 여러 지역에 매장을 열게 되었습니다.

하워드 슐츠

1982년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 하워드 슐츠라는 인물이 합류를 하게 되면서 전환점을 맞이 하게 됩니다. 하워드 슐츠는 스웨덴의 커피 메이커 제조회사의 미국 부사장을 역임했습니다. 이 당시 하워드 슐츠는 주요 고객사인 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 방문을 하였는데 그곳에서 설 집자 세 사람의 커피에 대한 지식과 열정에 깊은 인상을 받았고 1년 뒤 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류하게 되었습니다.

하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노에서 열리는 국제 가정용품 전시회에 참석했는데 에스프레소 바에 스팀밀크와 에스프레소 등이 어우러진 커피를 마시며 즐기고 있는 모습을 보고 이러한 카페 문화(커피와 음료도 판매를 해야 한다고 생각)를 미국에 적용해야겠다고 생각을 했습니다.

하지만 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커는 거절을 했습니다. 자신들이 추구하는 사업 이념과는 달랐기 때문입니다. 하워드 슐츠는 여기에서 포기하지 않고 끈질기게 설득 끝에 일부 매장을 활용하여 6개월간 에스프레소 바를 시범 운영하였는데 결과는 성공적이었습니다. 그러나 두 사람의 고집을 꺾을 수가 없었고 결과에 실망한 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 떠났습니다.

스타벅스 커피, 티앤 스파이스를 떠난 하워드 슐츠는 1985년 시애틀에 커피 프랜차이즈 '일 지오날레 커피 컴퍼니'를 설립하고 시카고에 '일 지오날레' 매장을 오픈했습니다. 매장은 슐츠가 원했던 이탈리아의 에스프레소 바의 모습과 분위기를 재현했고 엄청난 인기를 끌었습니다.

1987년 하워드 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스 사의 매각 이야기를 들었고 곧바로 일 지오날레의 투자자들과 함께 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 인수를 하게 됩니다. 그 후 하워드 슐츠는 일 지오날레 커피 컴퍼니로 합병을 한 후 스타벅스의 높은 인지도를 알고 있었기에 회사 이름을 스타벅스로 변경을 하게 됩니다. 이것이 오늘날 우리가 즐겨 마시고 있는 스타벅스의 시작이었습니다.

포지셔닝

스타벅스는 고객들이 스타벅스에서 커피 한 잔을 마시는 경험이 단순히 커피 한 잔을 사 먹는 일과는 다르다고 합니다. 즉 집과 일하는 곳과는 다른 제3의 장소라는 의미를 주려고 노력한다고 합니다. 체험 마케팅을 진행하여 고객들이 자주 접근하는 곳을 찾아 매장을 개설하여 고객들이 편하게 시간을 보내며 커피를 즐길 수 있게 하고 있습니다.

또한 드렁크웨어 마케팅을 통해 나라별 지역의 특성을 반영한 텀블러와 머그잔을 판매하고 있으며 각 지역의 특성에 따라 빵, 케이크, 샌드위치, 베이글 등의 베이커리 제품도 다르게 제공하고 있습니다. 최상급의 커피 원두를 서비스하기 위해 공정 무역을 통해 양질의 원두를 구매해오고 있으며 유기농 원두 생산 또한 노력해오고 있다고 합니다.

마지막으로 하워드 슐츠는 직원들이 회사의 열정을 고객에게 전달할 책임을 지닌 사람들이라는 경영철학을 가지고 있으며 파트타임 직원을 포함한 모든 직원에게 종합적인 의료 혜택을 제공하고 있다고 합니다.